Il turismo nel 2026 è fortemente influenzato da fattori esterni.
Il conflitto in Medio Oriente ha prodotto effetti concreti: cancellazioni di voli intercontinentali, aumento delle tariffe aeree e una diffusa percezione di insicurezza tra i viaggiatori. I costi dei voli sono aumentati sensibilmente e la volatilità dei carburanti incide oggi su ogni scelta di viaggio.
A questo si aggiunge un'inflazione che non lascia spazio alla spensieratezza: bollette, spesa alimentare, costo della vita. Famiglie e viaggiatori singoli diventano più selettivi: valutano, rimandano e spesso rinunciano alle destinazioni più lontane.
Eppure, in questo scenario, esiste un segmento che non rallenta: il turismo enogastronomico italiano.
Perché il turismo enogastronomico in Italia continua a crescere
Secondo il Report Wine Suite 2026 presentato a Vinitaly, nel 2026 si stimano circa 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino. Un incremento di 4,5 milioni rispetto al 2024 e una crescita del 49% rispetto al 2016.
Il turismo enogastronomico italiano vale oggi circa 40 miliardi di euro, con un +12% sull'anno precedente.
Non si tratta di un trend passeggero, ma di una componente strutturale della domanda turistica.
La dinamica di fondo: l'esperienza vince sul prodotto
Le ragioni di questa crescita sono profonde e riguardano dimensioni culturali e comportamentali.
In un contesto incerto, le persone non smettono di viaggiare: cambiano il modo di farlo. Privilegiano destinazioni di prossimità, esperienze concrete e luoghi capaci di offrire autenticità.
Cresce il valore del contatto con la natura, delle attività all’aria aperta e della relazione diretta con chi produce.
Cosa cercano i viaggiatori nel 2026
l profilo del viaggiatore enogastronomico in questi anni si è evoluto. Non cerca più proposte standardizzate, cerca il contatto diretto con chi produce. Non a caso, la visita a cantine a conduzione familiare si posiziona oggi al primo posto tra le esperienze enoturistiche
La partecipazione alle visite presso produttori — cantine, frantoi, caseifici, pastifici — è passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025. I viaggiatori vogliono comprendere, non solo consumare.
Fiducia come criterio di scelta
Un altro elemento emerge con forza: la fiducia è diventata il principale filtro di selezione.
Con budget più attenti e meno margine d'errore, nessuno si può permettere di arrivare in un posto che delude. La reputazione di un'impresa, la qualità delle recensioni online, la coerenza tra comunicazione e realtà: tutto questo pesa nella decisione di prenotare.
Tra le motivazioni di ritorno, il 68% dei visitatori indica accoglienza e professionalità. Non il prodotto. La relazione.
Qualità percepita e rapporto valore/prezzo
Il contesto economico cambia anche la psicologia dell'acquisto Il 63% degli enoturisti considera il prezzo elevato un limite rilevante. Contestualmente il 18% appartiene a un segmento premium disposto a investire oltre 60 euro per un'esperienza ad alto contenuto di personalizzazione.
Non si tratta di un dato contraddittorio: il mercato si sta polarizzando. Accanto a chi deve tagliare c’è chi investe. Ma in entrambi i casi, il valore percepito deve essere chiaro e misurabile. Chi non riesce a comunicarlo perde su entrambi i fronti.
Il ruolo della visibilità digitale: esserci non basta
Qui si gioca la partita decisiva.
Il turismo enogastronomico cresce, la domanda è reale, i viaggiatori cercano esperienze autentiche. Ma come le cercano? Online. Attraverso Google, piattaforme di recensioni, motori di AI, social, articoli di approfondimento.
Lo studio condotto dall'Università LUMSA per il Movimento Turismo del Vino è esplicito: non è la domanda turistica a mancare, ma la capacità delle cantine di intercettarla.
Il 60% delle cantine ha registrato un aumento dei visitatori nel 2025. Ma a livello nazionale, meno del 10% dei 104 milioni di stranieri accolti in Italia visita una cantina. Il gap tra domanda potenziale e conversione reale è enorme. E dipende, in larga parte, dalla visibilità.
La differenza tra essere online ed essere scelti
Una presenza digitale incompleta o trascurata, un sito aggiornato l'ultima volta nel 2019, nessuna presenza su piattaforme di recensioni: l'azienda esiste nella realtà, ma non esiste nella percezione del viaggiatore che cerca online.
In un contesto in cui le prenotazioni sono sempre più consapevoli e basate sulla fiducia, la reputazione digitale è parte dell'esperienza turistica.
Il turismo di prossimità, spinto dalle tensioni economiche e geopolitiche, premia le realtà locali. Ma solo quelle che si fanno trovare, che comunicano con chiarezza, che presidiano la propria narrativa online.
Conclusione: oggi il viaggio inizia online
L'instabilità geopolitica, l'aumento dei costi e la riduzione del potere d'acquisto non fermano il turismo enogastronomico. Lo selezionano.
I viaggiatori scelgono con cura e si fidano solo di chi dimostra affidabilità. Per intercettarli bisogna essere dove questi viaggiatori guardano quando decidono. Prima del viaggio. Prima della prenotazione. Nel momento in cui effettuano una ricerca, leggono una recensione, confrontano un'esperienza.
Il turismo enogastronomico premia l’autenticità, ma nel 2026, autenticità significa anche essere riconoscibili, credibili e ricercabili.