29,4 milioni di italiani bevono vino, il 55% della popolazione adulta.
Un dato che, a prima vista, sembra rassicurante., ma che rivela un quadro complesso non appena si guarda sotto la superficie.
La ricerca dell’Osservatorio del Vino UIV, presentata a Vinitaly, fotografa un’evoluzione chiara del rapporto degli italiani con il vino.
Dati che meritano grande attenzione ed azioni urgenti da parte di produttori, cantine, rivenditori e tutte le PMI del settore.
Vino e generazione Z
Partiamo dal tema caldo di questi ultimi anni: i giovani e il vino.
Solo il 7% della Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012) consuma vino. I Boomers pesano il doppio.
Eppure archiviare la GenZ come un mercato marginale sarebbe un errore strategico.
I giovani: sperimentazione e nuovi formati
Il 79% della Gen Z ama sperimentare. È il dato più alto tra tutte le generazioni e distacca nettamente i boomers che si fermano al 46%. I Giovani vanno dunque conquistati stimolando la curiosità.
Non basta avere un buon prodotto. Bisogna essere interessanti.
C'è poi un segnale che molti continuano a ignorare: Il 36% dei giovani acquista vino in formati alternativi. Ignorarli significa perdere opportunità concrete.
Il bar batte il ristorante
Tra i giovani, il consumo fuori casa avviene al bar o in pub nel 60% dei casi, non al ristorante. Questo significa che il vino deve competere in contesti informali, dove la scelta è rapida e spesso guidata da altri.
E qui arriva il dato più strategico: Il 76% della Gen Z sceglie il vino su raccomandazione di qualcuno — un bartender, un cameriere, un amico. La comunicazione non è più diretta, ma passa attraverso dei mediatori. Chi non lavora su questo canale, rinuncia ad una fetta rilevante.
Millennials: il vero mercato del vino oggi
Se la Gen Z è il futuro, i Millennials (nati tra il 1981 e il 1996) rappresentano il presente.
Il 71% di loro consuma la stessa quantità di vino rispetto al passato.
Solo il 12% ne beve di più.
Una stabilità che nasconde, però, una trasformazione qualitativa: i Millennials scelgono con più consapevolezza, spendono in modo più selettivo, e si aspettano un'esperienza.
Il 48% dei Millennials spende tra 5 e 9,99€ a bottiglia per il consumo domestico, ma il 10% è già disposto a spendere oltre 15 euro. Si tratta di un segmento sensibile al valore percepito: se capisce perché quel vino costa di più, è disposta a pagare di più.
Il vero problema: la crescita dei consumatori saltuari
C'è un dato nella ricerca UIV-Vinitaly che dovrebbe far riflettere più di ogni altro: la quota di consumatori saltuari ha raggiunto nel 2024 il 61%, il valore più alto mai registrato.
Nel 2024, la quota di consumatori saltuari sul totale ha raggiunto il 61% — il valore più alto mai registrato.
Solo il 26% consuma vino tra due e cinque volte a settimana.
Il consumo quotidiano, si è ridotto al 26% tra i Gen X e al 36% tra i Boomers.
Il dato più importante è che la saltuarietà è aumentata in tutte le fasce d'età, anche tra i 55-64 anni e tra gli over 65. In vent'anni, la percentuale di saltuari nella fascia 18-24 è passata dal 69% a livelli ancora più elevati. Ma l'accelerazione più recente e più preoccupante riguarda le generazioni di mezzo.
Questo significa che il settore deve imparare a lavorare su consumatori che scelgono il vino in occasioni specifiche e che in quelle occasioni devono essere convinti, ispirati, guidati.
Spesa e percezione del prezzo: verità e falsi miti
La ricerca UIV-Vinitaly 2026 offre anche una fotografia precisa delle abitudini di spesa, e i dati sfidano alcune narrazioni diffuse nel settore.
Nell'off-trade (supermercati, enoteche, acquisto diretto), il 46% degli italiani spende tra 5 e 9,99 euro a bottiglia. Solo il 6% spende oltre 15 euro. Il fattore prezzo è considerato importante dall'80% dei consumatori — con picchi dell'82% tra i Boomers.
Nell'on-trade (bar, ristoranti), la spesa media si concentra nella fascia 10-17,99 euro (44%), con i giovani che spendono in proporzione più dei Boomers per bottiglia al ristorante: solo il 3% dei Gen Z spende meno di 10 euro, contro il 36% dei Boomers.
Questo ribalta un luogo comune: i giovani non sono necessariamente il segmento "low-budget" quando mangiano fuori. Sono invece più sensibili al prezzo quando acquistano per casa.
Cosa devono fare le PMI del vino oggi
I 29,4 milioni di italiani che bevono vino sono un mercato enorme, ma frammentato e meno fedele. I dati ci sono, occorre agire di conseguenza. Tre sono le direzioni principali su cui muoversi:
- costruire riconoscibilità
Il Prosecco DOC ha tassi di conversione tra il 47% e il 51% in tutte le generazioni. Questo non perché sia tecnicamente il migliore, ma per il suo essere riconoscibile. La riconoscibilità orienta la scelta.
Per una PMI questo significa investire in presenza digitale, contenuto e comunicazione continua. - adattare il formato al contesto d'uso
Lattina e mezza bottiglia non sono mode, ma risposte a contesti d'uso reali: aperitivi veloci, pranzi leggeri, occasioni informali. Intercettarli significa intercettare nuove quote di mercati. - lavorare sui mediatori, non solo sul consumatore finale
Il 54% degli italiani sceglie il vino su raccomandazione. Tra i giovani, si arriva al 76%. Occorre quindi investire non solo in comunicazione al cliente finale, ma anche in relazione con sommelier, bartender, ristoratori, guide turistiche.
C’è un ultimo, ma altrettanto importante elemento che occorre sottolineare: alla domanda "perché bevi vino?", il 70% dei boomers risponde "mi piace il gusto". Tra i giovani Gen Z, questa risposta scende al 40%. Al suo posto salgono la condivisione (61%) e la sensazione di sentirsi sofisticato (50%).
Per le nuove generazioni bere vino è prima di tutto linguaggio sociale, un modo di dire chi sei.
Le imprese che costruiscono la propria comunicazione attorno a valori come territorio, persone, storytelling, condivisione parlano la stessa lingua del consumatore di domani.
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